天脈張焱森受中國彩妝學會邀請:解析

2020國貨美妝趨勢

2020-3-18

 

 

我國彩妝市場的發展已初步呈現了韓日彩妝市場的發展特征,本土彩妝品牌的市場份額正呈現出穩步提升的趨勢,總體規模不斷增長,中國彩妝市場規模將在2023年突破650億!

以“與時俱進,砥礪前行”為主題的中國彩妝聯合學會年會隆重舉行。

天脈張焱森受邀分享《2020年國貨美妝的進階趨勢》,聚焦行業態勢與進階驅動、設計趨勢與流行解碼,干貨分享賦能行業,獲得一眾資深專家們的高度盛贊。


 

伴隨著“國貨運動”的進行,2020年將是彩妝品牌爭做弄潮兒的好時機。國貨彩妝品牌通過跨界、聯名、IP等方式,聯合傳統文創詮釋東方美學,或是融合國際藝術元素開啟潮流變身,亦或是打造品牌獨有的原創IP吸引流量,均有可能為國貨彩妝品牌搶占更多的市場份額。


 

借助跨界合作,國產彩妝品牌得以精準獲取目標客群,提升品牌信任感和文化底蘊,并提升品牌溢價。同時,跨界合作是一種年輕人喜愛的文化,有助于拉近品牌與年輕人之間的距離,讓消費者借助產品去表達情緒,自發地去傳播。

 

國貨美妝的行業態勢與進階驅動

 

1.趨勢進階:國妝品牌市場份額逐年擴大,占據彩妝消費半壁江山

據騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示,從市場份額來看,國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看,42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。


 

2.需求進階:代際消費更迭和新生活理念興起,帶來美妝市場新增量

從人口結構變化來看,年輕市場快速增長,代際消費更迭和新生活理念興起,將給本土品牌帶來新機遇。

預計到 2021 年,千禧一代將占據中國總人口的 46%,并貢獻 69%的消費額占比。


 

3.渠道進階:下沉市場凸顯,國貨彩妝在下沉市場銷售份額超過六成

中國三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模達到9.5億人*,占總人口比重68.4%*。這是一個約等于美國人口總數3倍的存在,三四線城市的中產階級將成為未來消費占比增長最快的群體,國貨平價彩妝的消費者滲透率接近9成,銷售份額超過6成,平價彩妝成為下沉市場主流,中高端彩妝的份額則集中在1%的頭部品牌身上,以三級以上市場為核心主場。


 

4.品牌進階:跨界、國潮風推動品牌端重構變革,新銳品牌強勢崛起

2019年,融合了中華老字號品牌、傳統文化等 IP 的美妝產品,掀起了一股“國潮”風。百雀羚、花西子、完美日記等國產品牌以“年輕”、“潮流”的全新面貌在彩妝賽道中沖出重圍,紛紛撕下“土味國貨”的標簽,躋身億元俱樂部。

 


 

讓顏值回歸美學,打造個性創意設計

 

消費者越來越“看”重產品,消費正式邁進顏值經濟時代,這就要求彩妝產品重視產品的外觀,重視產品的包裝設計,提高產品美觀度和辨識度。無論是獨一無二的LOGO、華麗的撞色、天馬行空的插畫還是具有可拍性的周邊,美、個性的設計已經成為刺激買買買的新動力。

 

 

憑借著多年的經驗積累和流行解碼,張焱森介紹了2020年行業內可落地的彩妝設計趨勢,包括依然流行的概念視覺等。行業美學研究者們,靈活運用流行元素,創造個性化又不失美感的視覺設計,讓產品脫穎而出。

 

 

國貨美妝的品類機會與消費解讀

 

國潮文化目前對于新興消費群體來說,仍然是吸引力法則之一。一大波的對中國傳統文化進行深度發掘、并能用現代的方式演繹的品牌和產品,都因此而大受消費者好評。這一刷的消費者不浮淺,只要是認真的出品,基本都還是能釋放出自帶流量吸引力的特點。

 

 

國貨美妝盛行,但一大波蹭熱度的所謂膚淺國潮美妝也成了泛濫現象,形象低LOW、產品差,借國貨概念進行歷史情懷式洗腦,甚至是夸大宣傳的品牌不在少數,雖說賣相好看了,但吃相難看,產品性能與產品價值不對等,引發消費者的和渠道的雙重反感,就是目前國妝存在的跟風弊端透射的典型現象。

 

 

數據顯示,從消費者選擇美妝產品所考慮的因素來看,產品功能、口碑測試、價位、產品效果、品牌歸屬國占比分別是71%、65%、63%、62%、17%,不得不說,消費者更注重產品功能及口碑測評的國貨美妝品牌逐漸聲量增大。消費者極其注重美妝產品的使用性能。


 

中高端美妝消費用戶選擇購買渠道,最核心的考慮因素是:是否真貨、其次為價格。高端美妝用戶看重貨源可靠性,但購買渠道占比高的電商平臺貨源疑慮較高,官方渠道的貨源可靠性是相對優勢。

 

 

產品是基于解決用戶需求而存在的,而性能的好用與否直接關系到用戶需求的滿足問題。品質才是硬道理,好用才是王道。隨著化妝品行業發展標準日益嚴苛、規范,國貨彩妝想要成為業界大佬,切忌在違禁和虛假的邊緣反復試探,而應結合國內外前沿技術及理念,進行產品研發與革新,將產品的原料、配方、質地、色號等實現最佳組合,優化品質,直擊消費者痛點,從基礎性彩妝到功能性彩妝逐步深化,擺脫“大牌平價替代”、“高仿山寨抄襲”的刻板印象,成為消費著心中值得信賴的品牌。

 


 

新型工藝與材質應用,把產品體驗感做到極致

 

 

目前,產品已從稀缺時代過渡到豐盛時代,市場上可供消費者選擇的產品越來越多,產品不僅要滿足基本性能,也要考慮到用戶的主觀感受和興趣,尤其是在同類型產品的競爭中,哪個產品讓消費者獲得更好的使用體驗,哪個產品的回購率就更高。比如,同樣是口紅,不同材質的感受是不一樣的:

 

“塑料感極強,輕飄飄的,還賣這么貴,總讓人感覺不是設計出了問題就是商家是個騙子?!盫S“拿在手里沉甸甸的,超級有質感,一點兒也不廉價?!?/span>


很明顯,后者的產品評價更高、體驗感更好,更容易獲得消費者青睞。

 

 

當前,彩妝市場上出現的微雕、浮雕、環保納米等離子噴涂、AG霧面蝕砂等工藝,賦予了產品極其豐富且舒適的感官體驗,而三維漸變、啞光漸變、鐳射技術等高端科技的應用也極大地滿足了潮流人群內心對未知的渴望,對超現實空間的幻想!因此,產品應結合更多新型材質及工藝應用的成果,創新表達,將用戶體驗感做到極致。

 

 

每一次的渠道變革,帶來了新一波的機會。每一次的消費迭代,帶來了社會及產業的技術發展。每一次新消費的出現,帶來了消費者的便利和消費習慣的改變??偟膩碚f,國貨美妝進階趨勢愈加明顯,產品營銷應在文化-性能-設計-工藝上進行全面迭代更新,每一個產品,都值得用新方法重新做一遍!

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